Блог

Как оптимизировать "Корзину" в интернет магазине

11.03.2020

1672 просмотров

Как оптимизировать "Корзину" в интернет магазине

Брошенная корзина — проблема, с которой борется большинство интернет-магазинов. Согласно исследованиям, средний показатель оставленных корзин составляет 69.57%. Основная часть посетителей, не совершивших покупку это люди, просматривающие сайт в ознакомительных целях. Они изучают цены, предложения других продавцов, принимают решения о покупке. Согласно данным Baymard Institute, 58,6% покупателей бросили корзину потому, что просто просматривали товары / не готовы оформить заказ. Однако есть и часть пользователей, с которыми можно и нужно работать. Это те посетители, которые могли совершить покупку и ушли к конкурентам или просто отложили ее на потом.

Основные причины оставленных корзин

53% — слишком высокая стоимость доставки и других дополнительных услуг.

31% — невозможно оформить заказ без регистрации на сайте.

23% — много времени занимает процесс оформления заказа.

20% — нет возможности увидеть полную сумму заказа.

17% — посетители не доверяют сайтам, требующим оставить данные банковской карты.

16% — длительная доставка.

15% — на сайте обнаружены ошибки.

10% — не устраивают правила политики конфиденциальности.

6% — нет подходящего способа оплаты.

4% — не прошел платеж по банковской карте.

Понимание поведения посетителей позволяет уменьшить уходы и увеличить конверсию. В данной статье собраны основные факторы, влияющие на процент брошенных корзин. Мы расскажем как увеличить эффективность сайта и снизить количество оставленных корзин*.

*Для создания статьи использовались материалы из официальной презентации Google UX Playbook for Retail.

Как определить причину брошенной корзины

Существует множество причин почему покупка может быть не завершена. Поэтому перед тем, как предпринимать какие-либо действия для решения этой проблемы, необходимо создать список гипотез на основе всех возможных факторов, повлиявших на решение посетителя. Это поможет найти слабые участки сайта и устранить их.

Основные срезы данных Google Analytics для проверки UX

Google Analytics — удобный бесплатный инструмент, позволяющий анализировать деятельность интернет-магазина, собрать необходимую аналитику для улучшения функционала. Ниже рассмотрим ключевые инструменты, которые помогут проверить UX и подтвердить гипотезы.

1. Количество трафика в зависимости от устройства

Срез помогает изучить данные и распределить конверсию по типам устройств. Узнать с каких гаджетов чаще всего пользователи заходят и определить качество адаптивности сайта.

Чтобы получить необходимую информацию, зайдите в раздел “Аудитория”, выберите “Мобильные устройства”, а затем “Обзор”.

Сегодня пользователи гораздо чаще используют смартфоны для интернет-серфинга, поэтому если ваш сайт по-прежнему не оптимизирован для мобильных устройств, то рекомендуем скорее исправить это.

2. Показатель отказов

Посмотрите какой процент посетителей покинул страницу сразу же после захода. Проанализируйте данные с учетом типа используемого устройства. Если показатель отказов преобладает на определенной версии сайта, уделите ей больше времени. Узнайте с какой именно страницы был выход. Сделать это можно следующим образом. Перейдите во вкладку “Поведение” / “Контент сайта” / “Все страницы”. В данном случае нас интересует столбец “Показатель отказов”. Здесь можно изучить данные в общем по сайту или в разрезе определенных страниц.

Среди причин высокого показателя отказов могут быть: низкая скорость загрузки страницы, некачественный контент, ошибки и др. Если после анализа вы обнаружили, что показатель отказов сильно выше на определенной странице, уделите ей особое внимание.

3. Средняя длительность просмотра страницы

Ознакомьтесь с отчетом, определите есть ли страницы, у которых средняя продолжительность просмотра гораздо ниже, чем у остальных. Если да, это повод тщательнее проанализировать их и узнать причину. Забегая вперед, скорее всего дело в удобстве использования сайта.

Для просмотра отчета зайдите в раздел “Поведение” / “Контент сайта” / “Все страницы” и выберите “Средняя длительность просмотра страницы”.

Всегда просматривайте показатели в зависимости от типа используемого устройства. Это поможет сузить поиск проблем и быстрее найти участки, требующие доработки.

4. Карта поведения пользователей

Данный раздел позволяет отследить движение посетителей от страницы к странице. Тщательное наблюдение позволяет определить какие области сайта больше всего вызывают интерес у посетителей, а где находится проблемные места.

Для просмотра перейдите в раздел “Поведение” / “Карта поведения”. Изучите пользовательский сценарий, посмотрите правильно ли двигается пользователь по воронке. Если на каком-то этапе вместо движения вперед он возвращается назад, скорее всего что-то вызвало трудности

Мы разобрали самые популярные отчеты, которые могут понадобиться для выявления ошибок на сайте. Однако Google Analytics — это расширенный инструмент, позволяющий наблюдать за всеми шагами пользовательского пути. Вы можете либо самостоятельно находить способы подтверждения гипотез или обратиться к юзабилити-эксперту. Специалисты данной отрасли используют кастомные отчеты и разметку событий, что дает возможность увидеть более полную картину.

Google Optimize — тестирование и внедрение эффективных решений

Для создания высокоэффективных пользовательских путей A/B-тестирование неизбежно. Сервис Google Optimize помогает дать оценку реакции посетителей на изменения страницы.

Метод предполагает внесение корректировок в различные элементы сайта на базе аналитики или гипотез. Самым простым способом считается изменение чего-то одного и деление трафика 50 на 50.

Инструмент позволяет тестировать следующее:

текстовый контент;

дизайн кнопок, их размер, размещение;

визуализацию форм, количество полей и пр;

внешний вид страниц;

маркетинговые мероприятия и цены;

длину страницы;

др.

После внесения изменений и запуска трафика, соберите достаточное количество данных, затем сделайте анализ. Только потом можно внедрять усовершенствования.

Hotjar — инструмент для отслеживания поведения пользователей

Сервис включает в себя широкий функционал. Позволяет просматривать карты скроллов, тепловые карты, записи сеансов, анализировать воронки, собирать обратную связи и многое другое, учитывая типы устройств пользователей.
Для начала работы необходимо создать аккаунт на hotjar.com, добавить URL отслеживаемого ресурса и вставить на сайт код или GTM.

Инструмент дает возможность детально изучить проблемные зоны сайта. Например, карта скролла помогает понять какой контент наиболее интересен для пользователей. Тепловая карта кликов демонстрирует самые кликабельные участки страницы. Записи сеансов показывает корректность отображения контента в зависимости от браузера и типов устройств.

Hotjar — мощный сервис, позволяющий существенно улучшить эффективность сайта. Поэтому его подключение является обязательным, если вы хотите быстро и качественно улучшить UX страниц.

Лучшие практики уменьшения показателя брошенных страниц

Не перенаправляйте пользователя в корзину после добавления товара

Пример Lyst
На примере Lyst видно, что добавление всплывающего окна корзины, вместо перенаправления в checkout улучшило эффективность. Средний чек заказа увеличился на 4%.

Что стало лучше?
У пользователей появилась возможность продолжить покупки, посмотреть корзину или сразу оформить заказ. Это дало выбор, а не ограничило единственным действием.

Пример AllYouNeedFresh
Хороший пример достаточно глобальных улучшений показал AllYouNeedFresh. Ниже подробнее об изменениях:

параметры даты доставки перенесены в начало оформления заказа;

внизу добавлен призыв к действию “продолжить оформление”;

автоматическое определение типа кредитной карты клиента, вместо выбора пользователей из раскрывающегося списка;

длина поля соответствует длине ввода;

использованы метки вместо заполнителей для полей формы;

увеличен призыв к действию, добавлен контраст для улучшения видимости.

Что стало лучше?

увеличение транзакций через мобильные устройства на 51%;

CVR на мобильных улучшился на 14%;

количество брошенных страниц подтверждения заказа уменьшилось на 21%.

Разрешите посетителям совершать покупки без регистрации

Большая часть пользователей рассчитывает совершить на сайте одну покупку и не понимает, зачем нужна регистрация. Согласно данным исследования, 35% посетителей откажутся от покупки, если нельзя оформить заказ, в качестве гостя. Заполнение объемных форм с личными данными приводят в стресс. Сократите количество обязательных полей и процент отказов снизится.

Пути решения:

сделайте возможной покупку без регистрации;

подключите регистрацию при помощи социальных сетей. Это увеличит количество регистраций, упростив процесс заполнения данных;

не пытайтесь узнать слишком много о покупателе, уточните только информацию необходимую для доставки;

сделайте регистрацию выгодной для пользователей, предложив скидку или что-то ценное взамен;

не заставляйте подтверждать информацию аккаунта.

92% посетителей покидают сайт, если они не запомнили логин или пароль. Используйте API диспетчера учетных данных, чтобы уменьшить число неудачных попыток входа.

Применяйте smartlock для улучшения безопасности и удобства входа

Пользователи часто забывают информацию для входа, поэтому используют очень простые комбинации, что негативно отражается на безопасности личных данных.

Что делает:

“запоминает” пароль в браузере;

автозаполнение данных для входа при возврате на сайт.

Почему smartlock:

самый популярный пароль среди пользователей в 2015 был 12345;

второй по популярности — password;

третий — 123456.

8 миллиардов входов в месяц.
Работает на разных устройствах.

Документы по реализации Google для разработчиков:

оптимизация процесса входа с помощью диспетчера учетных данных API;
руководство по интеграции.

Если регистрация занимает более 2-х шагов, проставьте нумерацию

Исследования показывают, что ощущение завершения процесса помогает быть более мотивированным достигать цели.

Покажите превью заказа перед оформлением

После подтверждения, продемонстрируйте что будет происходить дальше. Пользователю должен быть понятным сценарий.

Сделайте оплату удобной

Упрощение пользовательского пути положительно влияет на конверсию. Для большего удобства предложите несколько методов оплаты и избегайте скрытых платежей. Посетитель должен изначально знать сколько и за что он платит.

Пример Zalando:

вверху размещена нумерация страниц, что помогает видеть прогресс и двигаться вперед/назад;

ниже расположена информация по обслуживанию клиентов и график работы;

Корректный ввод в зависимости от поля (буквы/цифры).

Наиболее распространенная причина брошенной корзины — слишком высокая стоимость доставки и других дополнительных услуг. 53% пользователей отказываются от покупки, если считают, что перевозка слишком дорогая. Используйте различные методы тестирования, и если конверсия низкая по большей части из-за этого, подумайте как вы можете выйти из сложившейся ситуации. Например, сделайте бесплатную отправку от фиксированной суммы или при определенном способе доставки.

Выводы

Брошенные корзины — повсеместная проблема, требующая четкого анализа и тестирования. Ее решение возможно только в том случае, если вы знаете слабые участки сайта. Используйте рекомендации, представленные выше, чтобы сделать магазин более эффективным и увеличить конверсию. Помните, совершенству нет предела, поэтому только непрерывное развитие помогает достигать поставленных целей.

Блог